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白酒并购,没那么简单

日期:2016-08-08 / 人气:

尽管白酒产业的并购整合是大势所趋,但在笔者看来,其路途却绝非一帆风顺。白酒产业的自身特性,决定了“他山之石,未必可以攻玉”,在摸索的过程中,失败在所难免。而更重要的是,在并购整合的过程中,各种能力的考验也将浮出水面。
白酒产业具有自身的特性
白酒产业基于自身的本质属性和内在规律,资本驱动的并购整合之路显然不会像家电、啤酒产业那样通过简单的规模效应走出大工业的气象与格局,而是会呈现出一种投资控股平台化下的有机生态化模式。
白酒产业看似标准的工业化属性,其实是一个“根在第一产业(农业)、身子在第二产业(工业)、魂魄在第三产业(历史文化)”的复合存在形态。
经过历史的积淀,各白酒品牌和背后的文化传说成为各地风土人情的一部分。除去茅台、五粮液等全国性品牌,绝大多数品牌都是扎根当地的区域品牌。计划经济结束以后,这些品牌在充分竞争的市场环境下多数都是沿着“农耕文明”的逻辑,以本地化的方式获得成功的:全价位、全渠道、区域聚焦、区域为王、周边涟漪扩张。这种在行业比比皆是的成长形态充分反映了白酒“农业化”的属性,这种成长的形态在一定程度上是反规模化和工业化的。
从单纯消费者价值的角度出发,白酒作为一种商品,能够带给消费者的价值构成中,精神价值(面子、档次)远远大于物质价值(口感体验),它强调的是品牌的差异化和高毛利,可以卖高价。这和电脑等商品物质价值大于精神价值的特征不同,后者更多的是产品的同质化、低毛利和规模化,很容易陷入价格战。我们很少看到以价格战取胜的白酒品牌,这是由于行业本质的不同影响到了产业演变的形态和路径。
未来的预判
那么,今天的白酒产业周期在什么位点?未来的白酒产业是否还有高速成长的黄金十年?
笔者通过对政治、经济、金融、文化和消费习惯的综合研究、分析得出的判断结论是:白酒产业仍然还有一轮上涨的周期,而未来三年是逢低进入的好时机。由于众所周知的原因,高端白酒在消费市场的受挫直接导致整个行业瞬间进入低速增长期,随着反腐深入与国家治理现代化的进程,行业仍将会受到政务消费被釜底抽薪的阵痛,行业信心指数持续下降。白酒产业是否可以进行“反周期”操作的关键在于未来的趋势判断——是否还有行业回暖的时候?
这就必须回答白酒产业兴衰的根本在哪里?回望白酒产业过去多年的发展,每一次的高速增长与衰退都伴随着国家经济结构的调整,这里的“结构”主要是指体制内外的结构。白酒在国民经济中充当了这种体制内外的沟通媒介。
而从消费属性上说,白酒的消费分为寻租消费、炫富消费和价值消费,其中寻租和炫富消费在过去的十几年中被放大,其背后一是国民经济收入水平的提高,二是国进民退、国家权力扩张的结果。
依附性的产业属性和畸形的消费逻辑,导致与白酒产业相关性最大的不是消费习惯与消费能力,而是国家政经逻辑,而要回答中国政经逻辑的走向则是一个比较困难的问题。
假设我们以对中国体制改革最高的预期来说,未来白酒产业也必然还有一轮反弹。这使人想到在2000年前后,中国主流的经济学家、营销专家、资本玩家对白酒产业的趋势都不看好,认为这是一个“夕阳产业”,但随后的黄金十年财富效应证明了主流声音的误判。笔者认为,未来十年,白酒行业将会呈现前低后高的趋势,2015年后的中国白酒产业,将会迎来一次相对较好的增长态势。
白酒并购的能力考验
既然白酒产业的资本化不可避免,又无法简单地借鉴纯工业化的理念、模式和路径,那么白酒产业并购整合的关键点和难点在哪里呢?
资本协同能力
资本是有价值观和思维方式的,而且大资本和小资本在这两方面一定不一样。
目前,中国满天飞的PE资本,这种简陋的商业模式本质上就是在菜市场卖大白菜,通过产品差价来赚钱,资本在中间起到的价值创造作用很少目前,PE投资模式已经是一个高危业态。
在这里,我们要重点关注的是产业资本,也就是通过投资控股、外派经营管理层的方式将投资后的企业做大做强,通过企业真正的价值升值而获利。这种资本的立意和动机往往让人肃然起敬,联想控股就有点这种意思。
多品牌运营的组织能力
2010年前后,全世界最大的卖酒商帝亚吉欧的CEO来上海说了一句话:“随着资本整合品牌数量呈现自然级数的增长,企业多品牌运营的组织能力也需要呈现几何级数的增长方可持续发展!”
换言之,随着收购企业数量的增加,驾驭全局的复杂性和难度也会越来越大,这就需要企业结合行业本质、行业周期、品牌运营的理念、工具、组织架构、流程、管控模式等方面持续优化和变革。
多元文化的构建能力
这里讲的文化不是白酒对外的品牌文化,而是对内的企业文化。根据白酒是横跨第一、第二、第三产业的综合形态,如何在中央构建一个“弱势”的管理机构和发育相对“强势”的地方政权是一个难题——中央太强会丧失地方的灵活性,中央太弱又会丧失资本整合的规模效应,同时还要考虑收购品牌之间可能的协同空间,调控“中央”和“地方”的权力平衡。需要协同时,要加强中央的职能,协同空间小时,则要释放地方诸侯的权力。
这种组织灵活演变的背后,最艰难的是文化的构建,既要有文化的坚定性,又要有文化的统一性。
总之,在工业化、规模化大行其道的今天,白酒产业拥有庞大而消费旺盛的国内市场,其并购整合的趋势是不可避免的。在这个过程中,以资本为纽带和手段的整合之路在借鉴和学习其他行业先进经验的同时,也需要结合白酒行业的本质和特点,找到关键点和主要矛盾,精心设计出符合行业规律的模式和方法,规避陷阱,从而迈向成功的未来。

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